自治体営業の新規開拓方法｜地方自治体へのアプローチ・営業戦略・商談獲得を徹底解説
自治体営業で新規開拓を成功させるには、民間企業向けの法人営業と同じ感覚で「サービスを紹介して商談を取る」だけでは不十分です。自治体が抱える課題、担当部署、計画や予算、調達までの流れを理解したうえで、適切なタイミングに適切な部署へアプローチすることが重要です。
地方創生、DX、空き家対策、観光、人材育成、教育、子育て、防災など、民間企業が自治体へ提供できるサービスは幅広くあります。一方で、「全国の自治体へ電話しているが商談にならない」「担当部署が分からない」「興味は持ってもらえるが予算化されない」といった課題も起こりやすいのが自治体営業です。
自治体では、事業によって予算、契約、入札、プロポーザルなどの手続きが関係します。例えばデジタル庁も、行政の調達について予算に基づいた執行を前提とし、公平性・透明性・競争性を確保する手続きが必要であることを示しています。(デジタル庁)
そのため、自治体営業では「アポイントを取る」ことだけを目的にするのではなく、課題把握→担当部署への接触→情報提供→商談→庁内検討→予算・調達までを見据えて新規開拓を設計する必要があります。
本記事では、地方自治体への新規開拓方法、営業リストの作り方、担当部署へのアプローチ、提案・商談獲得のポイント、自治体営業がうまくいかない原因まで解説します。
自治体営業とは｜民間企業向け営業との違い
自治体営業とは、地方公共団体に対して自社の商品・サービスを提案し、導入や官民連携につなげるBtoG営業です。民間営業との大きな違いは、担当者の関心だけで契約が決まるとは限らず、政策課題、予算、庁内調整、調達方法などを踏まえる必要があることです。
例えば民間企業では、担当部門と決裁者が必要性を認めれば、比較的短期間で発注に進む商材もあります。
自治体の場合は、
- 自治体として取り組むべき課題か
- 担当部署はどこか
- 既存計画との整合性があるか
- 予算を確保できるか
- どの調達方法を利用するか
- 庁内で関係部署との調整が必要か
といった要素が関係します。
特に自治体向けDX・SaaSなどでは、サービス選定後も各地方自治体の調達手続きに沿った調達が必要です。デジタル庁の自治体窓口DXSaaSに関する案内でも、システム選定・導入検討の後に、各自治体の調達手続きに沿って調達する流れが示されています。(デジタル庁)
自治体営業では、「サービスを気に入ってもらう」ことと「実際に導入できる状態になること」を分けて考える必要があります。
自治体営業の新規開拓で最初に決めるべき3つのこと
自治体への新規開拓では、最初から全国の自治体へ一斉に営業するのではなく、ターゲット、担当部署、訴求を整理することが重要です。
どの自治体を狙うか
まず、自社サービスと課題の関連性が高い自治体を整理します。
例えば地方創生サービスを提案する場合でも、すべての自治体が同じ課題を抱えているわけではありません。
自治体ごとに、
- 人口規模
- 地域特性
- 総合計画
- 地方創生関連計画
- 公表されている政策課題
- 過去の類似事業
- 現在実施している施策
などを確認し、優先順位を付けます。
自治体数を増やすことより、自社サービスを提案する理由がある自治体へ集中することが営業効率を高める基本です。
どの部署へ営業するか
自治体営業では、代表電話へつながった後に「どの部署へ取り次いでもらうか」が重要です。
同じサービスでも、提案内容によって担当部署が変わります。
例えば、
| 提案テーマ | 想定される担当部署の例 |
|---|---|
| 地方創生 | 企画、政策、地方創生関連部署 |
| 自治体DX | DX推進、デジタル、情報政策関連部署 |
| 空き家対策 | 住宅、建築、地域振興関連部署 |
| 観光支援 | 観光、商工、地域振興関連部署 |
| 職員研修 | 人事、人材育成関連部署 |
| 子育て支援 | 子育て、こども政策関連部署 |
実際の組織名は自治体によって異なります。
そのため営業リストを作成する際は、自治体名と電話番号だけではなく、担当部署まで調査しておくことが重要です。
何を理由に連絡するか
自治体営業で「弊社のサービスをご紹介したく」と電話するだけでは、担当者に話を聞く理由がありません。
重要なのは、
自治体の課題 × 自社サービスの価値
を接続することです。
例えば、
「地方創生支援サービスを提供しています」
ではなく、
「地域事業者との連携や地域活性化施策をご検討される自治体向けに、○○をご支援しています」
というように、行政側の取り組みから会話を始めます。
自治体の計画や公開情報から、連絡理由を具体化できれば、単純なサービス紹介よりも担当者との会話を作りやすくなります。
自治体営業の新規開拓方法7選
自治体へのアプローチ方法はテレアポだけではありません。商材の認知度、検討期間、営業リソースに応じて複数の方法を組み合わせることが重要です。
1．テレアポで担当部署へ直接アプローチする
自治体営業で代表的な新規開拓方法の一つがテレアポです。
電話営業のメリットは、自治体の担当部署へ直接接触し、現在の取り組みや検討状況を確認できることです。
例えば、
- 対象自治体を選定する
- 担当部署を調査する
- 代表電話または部署直通番号へ電話する
- 担当者へ提案の背景を伝える
- 課題や取り組み状況を確認する
- 必要に応じてオンライン商談を提案する
という流れで進めます。
ただし、自治体へ無差別に電話をかけても効率は上がりません。
「自治体リストを作る→担当部署を特定する→部署ごとに訴求を変える」までを一つの施策として考えることが重要です。
2．メール・問い合わせフォームで情報提供する
自治体の公式サイトには部署別の問い合わせ先やフォームが掲載されている場合があります。
電話だけでは説明しにくいサービスであれば、資料、導入イメージ、事例などをメールで送る方法もあります。
ただし、一斉送信の営業メールではなく、
- なぜその自治体へ連絡したのか
- どの政策課題と関連するのか
- 自社が何を支援できるのか
- どのような情報を提供できるのか
を簡潔に伝える必要があります。
電話で担当者を確認してからメールを送るなど、テレアポと組み合わせる方法もあります。
3．自治体向けセミナー・ウェビナーを開催する
自治体職員を対象に、業務上の課題や制度、先行事例などをテーマにしたセミナーを開催する方法です。
サービス説明会ではなく、
「自治体DXを進める際のポイント」
「空き家対策に民間サービスを活用する考え方」
「地方創生における官民連携事例」
といった、担当職員が情報収集したいテーマを設定します。
セミナー参加からすぐに案件化するとは限らないため、終了後の資料提供や個別相談など、継続的なフォローも設計します。
4．自治体向けメディア・情報プラットフォームを活用する
自治体職員向けの専門メディアやプラットフォームを活用し、認知・リード獲得を狙う方法もあります。
例えば「自治体通信」では、自治体向けの情報発信やBtoGプロモーションサービスを提供しています。(自治体通信Online – 自治体の“経営力”を上げる情報サイト)
こうした手法は、まだ自社を知らない自治体職員へ広く情報を届けられる点がメリットです。
一方、認知だけで終わらせないためには、その後の電話、メール、セミナーなどで商談につなげる仕組みが必要です。
5．官民連携・マッチング制度を利用する
自治体と民間企業の官民連携を支援するプラットフォームを活用する方法もあります。
地方創生SDGs官民連携プラットフォームでは、自治体が地域課題を登録し、民間事業者がソリューションを提案できる仕組みがあります。2026年にも自治体と民間事業者のマッチングを強化する取り組みが実施されています。(地方創生SDGsプラットフォーム)
このような仕組みでは、自治体側から具体的な課題が公開されるため、自社サービスと課題が一致していれば提案理由を作りやすくなります。
自治体営業は企業側から売り込むだけではなく、自治体が公開している課題を探しに行く方法も有効です。
6．展示会・自治体向けイベントへ出展する
自治体職員が参加する展示会、カンファレンス、地域課題関連イベントへ参加する方法もあります。
対面でサービスを説明できるため、オンラインや電話では伝わりにくい商材に向いています。
ただし、名刺交換数だけを成果にしないことが重要です。
イベント後に、
- 自治体名
- 担当部署
- 担当者
- 興味を持ったテーマ
- 課題
- 次回アプローチ日
を整理し、営業リストとして継続フォローします。
7．テレアポ代行・自治体営業支援を活用する
自社で自治体への新規開拓を継続できない場合は、テレアポ代行や自治体営業支援を活用する方法があります。
特に、
- 自治体営業担当者が少ない
- 民間営業と自治体営業を兼任している
- 全国の自治体へアプローチする工数がない
- 担当部署調査まで手が回らない
- 商談はできるがアポイント獲得が不足している
という企業では外部支援を検討できます。
自治体営業を専門に、アポイントだけでなく商談やプロポーザルまで支援する事業者もあります。例えばRECROSSEでは、自治体向けのBtoGマーケティング・営業支援として、アポイント獲得、商談、プロポーザルなどを提供しています。(RECROSSE（リクロス）)
一方、すべての企業に外注が向いているわけではありません。
自社サービスの対象自治体や訴求自体が定まっていない場合は、まず営業戦略を整理する必要があります。
自治体営業リストの作り方
自治体営業リストは、全国の自治体名と電話番号を並べるだけでは不十分です。自治体ごとの課題・担当部署・提案理由まで整理することで、新規開拓に使える営業リストになります。
自治体の基本情報を整理する
最低限、
- 自治体名
- 都道府県
- 人口規模
- 代表電話番号
- 担当部署
- 部署電話番号
- 自治体公式サイト
などを整理します。
ただし、人口規模だけを根拠に優先順位を付けるのではなく、自社サービスとの関連性を重視します。
公開されている計画・施策を確認する
自治体の公式サイトには、
- 総合計画
- 地方創生関連計画
- DX推進計画
- 観光振興計画
- 空き家対策計画
- 子育て支援関連計画
などが公開されている場合があります。
営業前に確認すれば、「この自治体へ何を提案できるのか」という仮説を立てやすくなります。
例えば自治体DX関連では、国でも自治体システムの共同調達や行政DXの取り組みが進められています。2026年9月時点でデジタル庁は、都道府県を中心とした地方自治体システムの共同調達状況を公開しています。(デジタル庁)
このように制度・政策動向まで確認できれば、単なる名簿ではなく営業戦略に使えるリストになります。
優先順位を付ける
全国の自治体へ同じ優先度で営業すると、営業リソースが分散します。
例えば、
- A：課題との関連性が高い
- B：関連施策はあるが優先度は不明
- C：現時点では提案理由が弱い
と分類します。
自治体営業では、「何件リストを持っているか」より、「どの自治体から営業すべきか判断できるか」が重要です。
自治体へのテレアポで担当部署につながるトークの考え方
自治体へのテレアポでは、最初から商材説明を長く話すのではなく、担当部署への接続と提案理由の説明を分けます。
受付・代表電話では用件を簡潔にする
代表電話では、
「○○に関するご担当部署へおつなぎいただきたいのですが」
というように、テーマを明確に伝えます。
「営業の電話です」とだけ伝えても適切な部署が分からず、取り次いでもらえない可能性があります。
例えば、
- 地方創生の取り組み
- 空き家対策
- 行政DX
- 職員研修
- 観光振興
など、行政課題のテーマを伝えます。
担当者には「なぜ連絡したのか」を先に伝える
担当者へつながった後は、会社概要を長く話すより、連絡理由を伝えます。
例えば地方創生支援サービスなら、
「地域活性化施策を進める自治体向けに○○を支援しており、現在の取り組み状況について少し伺えればと思いご連絡しました」
といった流れです。
実際のトークでは、自社サービスの特徴や対象自治体に合わせて調整します。
自治体側から見て「なぜ自分の部署にこの電話が来ているのか」が分かるトークにすることが重要です。
売り込みだけで終わらせずヒアリングする
担当者につながったら、一方的にサービスを説明するのではなく、
- 現在どのような施策を行っているか
- 外部事業者を活用しているか
- 今後検討予定があるか
- どの時期に検討されるか
などを確認します。
ただし、自治体職員が回答できない内部情報まで無理に聞く必要はありません。
会話の中で検討余地があれば、資料送付やオンライン商談を提案します。
自治体営業では「アポ獲得後」の提案設計が重要
自治体営業では、商談を取れた時点で営業が成功したわけではありません。商談で自治体の課題と自社サービスを接続し、次の検討行動へ進めることが重要です。
サービス紹介より自治体の課題を確認する
初回商談で自社資料を最初から最後まで説明するだけでは、自治体に必要な提案か判断できません。
まず、
- 現在の課題
- 既存の取り組み
- 検討状況
- 実施時期
- 関係部署
- 外部事業者の活用状況
などを確認します。
そのうえで自社サービスがどこを支援できるか説明します。
導入後の状態を具体化する
自治体向け提案では、「高機能」「便利」という商品説明だけではなく、導入すると行政や地域にどのような変化があるのかを具体化します。
例えば自治体DXなら、
- 職員業務の負担軽減
- 住民手続きの利便性
- 業務プロセス改善
など、自治体側の目的へ接続します。
デジタル庁のデジタルマーケットプレイスも、行政機関がSaaSを迅速かつ公平に調達できる環境の整備とともに、行政サービスの質向上を目的としています。(デジタル庁)
次のステップを確認する
商談後に、
「検討します」
で終わらせないことも重要です。
可能な範囲で、
- 次に誰が確認するのか
- 他部署との調整が必要か
- 次年度予算なのか
- 追加資料が必要か
- 次回連絡時期はいつか
を確認します。
自治体営業では、受注だけを次のゴールにせず、「次回面談」「庁内共有」「予算検討」「調達」など一段階ずつ前へ進める考え方が重要です。
自治体営業で新規開拓がうまくいかない6つの原因
自治体へのアプローチ数を増やしても商談につながらない場合は、担当者の営業力だけでなく、営業設計そのものを確認します。
ターゲットが「全国の自治体」だけになっている
全国の自治体が対象になるサービスでも、優先順位は必要です。
自社サービスと課題の関連性が高い自治体を絞り、営業効率を高めます。
担当部署を調べずに電話している
自治体では部署ごとに担当業務が明確に分かれています。
担当外部署へつながると、サービスに興味があっても商談には進みにくくなります。
営業リスト作成時に部署まで調査しましょう。
サービス説明ばかりになっている
「弊社では○○を提供しています」という説明だけでは、自治体側の政策課題との関係が分かりません。
自治体が実施している施策や課題から提案を組み立てます。
電話したタイミングだけで見込みを判断している
自治体では、電話した時点で直ちに発注できるとは限りません。
現時点で予算がなくても、将来の検討につながるケースがあります。
検討時期を確認し、適切なタイミングで再アプローチできるよう管理します。
アポ数だけをKPIにしている
自治体営業でアポイント数だけを追うと、
「担当部署ではなかった」
「商材と課題が合っていなかった」
「導入の検討余地がなかった」
といった商談が増える可能性があります。
アポイント数だけでなく、
- 担当者接続率
- アポ率
- 有効商談率
- 継続検討率
- 提案化率
- 受注率
まで確認します。
商談結果をテレアポへ戻していない
商談担当者が得た情報をアポ獲得担当へ戻すことも重要です。
例えば、
「この規模の自治体は反応が良い」
「企画部署より○○部署のほうが合っている」
「○○という訴求でニーズが顕在化した」
といった情報を営業リストやトークへ反映します。
自治体営業は、一度作ったリストとトークを使い続けるのではなく、商談結果をもとに改善することで精度を高めます。
地方創生サービスの自治体営業を改善したaworthzの支援事例
aworthzでは、地方自治体向けに地域活性化・地方創生支援を提供する企業の新規開拓を支援した事例があります。
支援前は、自治体向け営業を行っていたものの、月間商談数は5件程度で、新規商談の創出が課題となっていました。
そこでaworthzでは、単純に全国の自治体へ電話を増やすのではなく、地方創生に関するニーズが高いと考えられる自治体を整理し、ターゲットを再設計しました。
さらに、民間企業向けの営業トークをそのまま使用するのではなく、自治体特有の検討プロセスや予算を踏まえてトークを調整。架電結果と商談後のフィードバックをもとに改善を継続しました。
その結果、この事例では月間商談数が5件から20件へ増加し、3か月で累計45件以上の商談を創出しました。アポイント率は6.5％、有効商談率は60％、受注3件という結果につながっています。
もちろん、これは特定の商材・条件における一事例であり、同様の成果を保証するものではありません。
重要なのは、「自治体へたくさん電話する」という発想ではなく、ターゲット→担当部署→訴求→トーク→商談→改善を一体で設計したことです。
自治体営業を内製するか外注するか
自治体営業は、自社でノウハウを蓄積したい場合には内製するメリットがあります。一方、営業人員が不足している場合は外部支援を活用する方法もあります。
| 比較項目 | 内製 | 外注 |
|---|---|---|
| 自社商材の理解 | 深めやすい | 事前共有が必要 |
| 自治体営業ノウハウ | 自社で蓄積できる | 外部の経験を活用できる |
| 営業人員 | 自社で確保 | 外部リソースを活用 |
| アプローチ量 | 社内状況に左右される | 契約範囲で確保しやすい |
| 改善 | 自社主導 | 連携体制が重要 |
| 商談 | 自社で対応 | アポ獲得後を自社対応にすることも可能 |
例えば、
- 自治体との商談には自信がある
- 提案書やサービス説明は自社で対応できる
- しかし新規自治体へのアプローチが不足している
という場合は、アポ獲得までを外部化し、商談以降を自社で担当する分業も考えられます。
一方、サービス自体が自治体のどの課題に対応するのか整理できていない場合は、まずターゲットと訴求を明確にすることが先です。
自治体営業を仕組み化するために見るべきKPI
自治体営業は、最終受注まで時間がかかる場合があるため、受注件数だけを見ていると途中の課題を把握できません。
次のように営業プロセスを分解します。
| KPI | 確認するポイント |
|---|---|
| アプローチ数 | 必要な接触量を確保できているか |
| 担当部署接続率 | 適切な部署へ到達できているか |
| 担当者接続率 | 実際の担当者と話せているか |
| アポ率 | 商談へ進んでいるか |
| 有効商談率 | 課題・対象条件が合っているか |
| 継続検討率 | 次の検討行動へ進んでいるか |
| 提案化率 | 具体的な提案機会が生まれているか |
| 受注率 | 最終的な契約につながっているか |
例えば担当部署接続率が低いなら、営業リストの部署情報を改善します。
担当者にはつながるもののアポにならないなら、ターゲットや訴求を見直します。
アポイントは取れるが提案につながらないなら、商談内容やアポ条件を確認します。
KPIを細かく見ることで、「自治体営業がうまくいかない」という漠然とした状態から、改善すべき工程を特定できます。
よくある質問
自治体への営業は電話しても問題ありませんか？
自治体へ電話でサービスや情報を案内する方法自体は、新規開拓の手段の一つです。ただし、業務の妨げにならないよう簡潔に用件を伝え、断られた場合に過度な営業を続けないことが重要です。各自治体の案内や運用も確認しましょう。
自治体営業ではどの部署へ電話すればよいですか？
**提案するサービスによって異なります。**地方創生なら企画・政策関連、DXならデジタル・情報政策関連などが候補になりますが、自治体ごとに組織名や所管が異なるため、公式サイトで確認してから電話することが重要です。
自治体に予算がないと言われたら営業をやめるべきですか？
現在予算がないことと、将来もニーズがないことは同じではありません。課題自体に関心がある場合は、検討時期や次年度以降の可能性を確認し、適切な時期に再アプローチできるよう管理します。ただし、検討余地がなければ無理に追わない判断も必要です。
自治体営業ではテレアポとメールのどちらが有効ですか？
どちらか一方に限定する必要はありません。電話で担当部署を確認し、その後に資料をメール送付するなど、組み合わせることで営業しやすくなります。商材の複雑さや担当者の状況に応じて使い分けます。
自治体向け営業を外注するメリットは何ですか？
営業リソースを確保しやすく、新規自治体へのアプローチを継続できることがメリットです。一方、外注先へ任せるだけでは十分ではなく、ターゲット、担当部署、成果条件、商談後のフィードバックを共有する仕組みが必要です。
まとめ｜自治体営業の新規開拓は「課題・部署・タイミング」を捉えることが重要
自治体営業の新規開拓では、地方自治体へ大量に営業することより、どの自治体の、どの部署へ、どの課題を切り口として、いつアプローチするかを設計することが重要です。
特に押さえておきたいポイントは次の5つです。
- 自社サービスと相性の良い自治体を選定する
- 担当部署まで調査した営業リストを作る
- サービス説明ではなく自治体の課題から訴求する
- 商談後の予算・庁内検討・調達まで見据える
- 架電・商談結果をリストやトークへ反映する
自治体向けの新規開拓は、一度アプローチして終わる営業ではありません。政策課題、検討時期、予算などを踏まえながら継続的に接点を作り、提案機会につなげる仕組みが必要です。
aworthzでは、BtoB企業の新規開拓を完全成果報酬型のテレアポ代行で支援しており、地方創生サービスを自治体へ提案する企業の商談獲得を支援した実績もあります。
単に電話をかけるだけではなく、ターゲット設計、営業リスト、トーク作成・改善、架電、商談獲得、KPI分析まで一貫して考えることを重視しています。
「自治体へ営業したいが、どこからアプローチすればよいか分からない」「自社では商談できるものの、新規自治体への接点づくりが止まっている」という段階でも、まず営業課題を整理するところからaworthzへご相談ください。